Agiles Marketing in Zeiten der digitalen Transformation
Wie Marketeers ihre Prozesse an die vernetzte Welt anpassen

Agiles Marketing in Zeiten der digitalen Transformation
Wie Marketeers ihre Prozesse an die vernetzte Welt anpassen

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Transformation

Die Auswirkungen der digitalen Transformation werden in allen Bereichen eines Unternehmens immer deutlicher. Besonders deutlich sind sie jedoch im Marketing. Traditionelle Fähigkeiten sind hier nach wie vor erforderlich, reichen aber längst nicht mehr aus. Marketing wird schneller und muss in der Lage sein, sich ständig anzupassen. Dazu müssen Unternehmen erst verstehen, was es heißt, Werbung im digitalen Zeitalter zu machen.

 

Marketing heute – Kommunikation ohne Ende

Die digitale Transformation hat die Kommunikationsweise vieler Menschen grundlegend geändert: Jeder kann überall und jederzeit senden und empfangen. Wer als Unternehmen am digitalen Dialog teilnehmen will, muss sich an diese Entwicklung anpassen. Denn nur wer den Markt und die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, trifft die besseren Entscheidungen. Dieses Prinzip hat sich seit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in den 70ern kaum verändert. Marketing in der „alten“ Welt verlief meistens in eine Richtung. Die Kommunikation hatte einen klaren Anfang und ein ebenso klares Ende. Marketeers konzentrierten sich darauf, kommunikativ von A nach B zu kommen. In der heutigen vernetzen Welt gleicht Marketing einem Netzwerk. Längst gibt es keinen definierten Anfang und Ende mehr. Und genau diese Veränderung muss sich in der Unternehmenskommunikation widerspiegeln. Doch wie kann das geschehen?

Das Cynefin Framework – ein Erklärungsversuch für die moderne Welt

Mithilfe des Wissensmanagement-Modells Cynefin Framework kann der Zusammenhang von Problemen, Situationen und System beschrieben werden. Dabei teilt man Situationen in vier Kategorien ein, die sich jeweils in der Beziehung zwischen Ursache und Wirkung unterscheiden:

  • Einfach: Beziehung zwischen Ursache und Wirkung ist für alle offensichtlich
  • Kompliziert: Beziehung zwischen Ursache und Wirkung erfordert Analyse
  • Komplex: Beziehung zwischen Ursache und Wirkung kann nur im Nachhinein wahrgenommen werden
  • Chaotisch: es gibt keine Beziehung zwischen Ursache und Wirkung

Die Begriffe Einfach und Chaotisch erklären sich dabei von selbst. Schwieriger wird es bei Kompliziert und Komplex. Dialoge und Kommunikationswege entwickeln sich innerhalb der digitalen Transformation von der einen zur anderen Kategorie.

Ferrari und Regenwald – von komplizierten zu komplexen Kundenbeziehungen

Die komplizierte Welt kann man gut mit einem „Ferrari“ vergleichen: Was wirklich unter der Haube ist, ist sehr kompliziert. Nur Experten können analysieren und verstehen, welche Funktionsweise die einzelnen Bauteile haben. Wenn Probleme auftreten, hat der Experte meistens ein gewisses Gespür oder Bauchgefühl, woran es liegen könnte. Dieses Bauteil kann er dann entsprechend analysieren und gegebenenfalls austauschen. Der klassische Marketingansatz basiert auf der Annahme einer komplizierten Welt, in der die Beziehungen von Ursache und Wirkung analysiert und dann entsprechend strategisch bearbeitet werden. Dieser Prozess beruht allerdings auf der Vorhersage bestimmen Entwicklungen. Die Schritte: Planen, Produzieren, Ausliefern, Überprüfen. Eine komplexe Welt ist wie ein Regenwald: Man kennt das ungefähre Ausmaß, doch niemand weiß, was darin im Einzelnen passiert. Um aus einem Urwald herauszufinden, hilft einem das Bauchgefühl herzlich wenig. Hier ist viel wichtiger, seinen Weg durch das vermeintliche Gewirr auszutesten und Muster zu entdecken, die auf den ersten Blick oft nicht ersichtlich erscheinen. Erst dadurch entwickelt man ein Gefühl dafür, welche die richtige Spur sein kann. Durch die komplexe und schnelllebige Natur unserer heutigen Dialoge ist eine Voraussage von bestimmten Entwicklungen nicht mehr möglich, weshalb der klassische Management Ansatz in dieser Umgebung nur noch sehr ungenau funktioniert.

Agiles Marketing – Trend oder Notwendigkeit?

An diesem Punkt setzt Agiles Marketing an. Die Methode mischt zurzeit viele Firmen weltweit auf. Auch in Deutschland entdecken in den letzten Monaten immer mehr Unternehmen das Thema. Der Begriff Agilität mag zwar ein trendiges Buzzword sein, ist aber für eine moderne Herangehensweise im Marketing nahezu unerlässlich, um weiterhin am sich verändernden Dialog teilzunehmen. Viele Marketingteams sehen sich heute mit starren Strukturen und langwierigen, ineffizienten Prozessen bei ihrer Arbeit im Social Web konfrontiert. Der agile Ansatz unterstützt sie dabei, ihre Aktivitäten an ein dynamisches Umfeld und eine vernetzen Welt anzupassen. Achim Karpf, Geschäftsführer von NetPress, liefert in einem Blogpost auf HubSpot eine gute Definition für agiles Management: „ein sich immer wiederholender und anpassungsfähiger Prozess, in dem kleine und hochgradig vernetzte Teams in einfachen Prozesszyklen schnelle Lösungen erarbeiten und direkt auf Feedback von Stakeholdern reagieren können.“ Im Kern ist agiles Marketing ein taktischer Ansatz: Teams identifizieren hochwertige Projekte und richten ihre gemeinsamen Anstrengungen darauf aus, diese gemeinschaftlich durchzuführen, ihre Wirkung zu messen und die Ergebnisse stufenweise zu verbessern. Die Einführung agiler Arbeitsmethoden bedarf moderne Strukturen und eine Unternehmenskultur, die offen für Veränderungen ist.

Agile Methoden – befreit das Marketing!

Nach der Definition von Karpf ist es deshalb unbedingt notwendig, endlose Freigabeprozesse und feste Hierarchien abzuschaffen, um relevante Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Orte liefern zu können. Marketing-Abteilungen und Firmen, die wirklich agil arbeiten, erleben rasantes, kontinuierliches Wachstum, haben zufriedenere Angestellte und passen sich schnell an externe Fluktuationen an.

Durch den agilen Ansatz können Aktivitäten an das dynamische Umfeld der digitalen Welt angepasst werden.

Untermauert wird das durch eine Studie des Plattformanbieters VersionOne. In der 6th Annual State of Agile Survey berichten Teams, die agile Arbeitsweisen eingeführt haben, von enormen Verbesserungen: 72% der befragten Unternehmen berichten von verbesserter Teammoral, 75% von gesteigerter Produktivität und 71% von einer kürzeren Time-to-Market ihrer Produkte.

Scrum – mit angeordnetem Gedränge zu besseren Ergebnissen

Unternehmen, die sich dem agilen Marketing verschrieben haben, verwenden häufig Scrum. Dieser Begriff aus dem Rugbysport lässt sich grob mit „angeordnetem Gedränge“ übersetzten und wurde ursprünglich in der Softwaretechnik entwickelt. Mit Scrum entsteht beispielsweise die Konzeption über die gesamte Laufzeit eines Projekts hinweg, es steht also zu Beginn kein Pflichtenheft zur Verfügung. Während der Grundgedanke des agilen Arbeitens eher auf den beschriebenen Werten und Denkweisen liegt, ist Scrum eine Möglichkeit, sich dieser Arbeitsweise prozessgestützt zu nähern. Durch seine Struktur hilft Scrum, komplexe Projekte zu realisieren. Dies schafft es in dem das Austesten in der unsicheren Umgebung ein Stück weit formalisiert wird. Die Prinzipien und Praktiken von Scrum sind allerdings mehr als nur Mechanik. Selbstverpflichtung (Commitment), Fokus, Offenheit, Respekt und Mut sind die grundlegenden Werte der Scrum-Arbeitsweise. Verbunden wird das mit verschiedenen Rollen und Prozessen, die es Teams ermöglichen, diese Werte zu verinnerlichen und ungestört nach diesen zu arbeiten.

Zusammenfassung – die Mischung macht‘s

Auch wenn sich einige Elemente neu anhören, ist das Thema Agiles Arbeiten schon vor Jahren auch in Deutschland angekommen. Immer mehr Unternehmen integrieren diese Arbeitsweisen in ihre Prozesse. Dabei nutzen sie die Anpassbarkeit dieser Methoden an das dynamische Umfeld einer vernetzten Welt, in der starre Strukturen nicht mehr zielführend sind. So verzahnen sie geschickt die Vorteile von klassischem und digitalen Marketing. Marketingverantwortliche, die sich nicht sicher sind, ob Agile Methoden und Scrum in ihrem Unternehmen die passende Methode für ein geplantes Projekt sind, können das Vorgehen zunächst im Rahmen eines kleineren, überschaubaren Projekts ausprobieren.

Hier finden Sie weitere spannende Einblick in die welt des agilen Marketings.