Conversational Commerce: Digitale Fernbeziehung am Point of Touch

Conversational Commerce: Digitale Fernbeziehung am Point of Touch

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Transformation

Die Digitalisierung und damit einhergehende Disruption von Lebens- und Konsumwelten wirft bei Unternehmen viele Fragen auf: Wie kann ich meine Unternehmensstrukturen an den kontinuierlichen Veränderungsprozess anpassen? Was sind Ansatzpunkte für eine mögliche digitale Strategie, und wie kann ich mich damit im Wettbewerb künftig behaupten? Wie implementiere ich innovative Marketing-Maßnahmen, um meine Kunden zu erreichen? Viele zunächst undurchschaubare Faktoren sorgen für Bedenken, Verwirrung und gefühlte Überforderung. Durch den schnellen Veränderungsprozess kommt bei Entscheidern mit etablierten Business Modellen ein starkes Bedürfnis nach Demystifizierung dieser Faktoren auf. Für Daniel Backhaus, bekennender Digitaler Methusalem und Vorreiter der digitalen Kommunikation, steht fest: „Marketing ist heute digitale Kommunikation.“ Essentielle Bedeutung kommt dabei der Wertschätzung des Kunden über den Dialog zu. Alleine hierdurch wird sich künftig seine Markentreue definieren.

Kommunikation gestern-heute-morgen

Doch was bedeutet dies für Marketingverantwortliche, und wie ist diese Entwicklung im historischen Kontext zu verstehen? In Zeiten, in denen Social Media erwachsen geworden ist und Konsumenten lange vor dem eigentlichen Kauf Ideen teilen und Meinungen auf digitalem Weg einholen, haben sich die Kontaktpunkte mit den Kunden (Touch Points) radikal verschoben: Markenbotschaften in Print, Anzeigen auf Online Plattformen und auch Push-Kommunikation per Email hat für die Vertrauensbildung beim Kunden (fast) ausgedient. Social Media als wichtiger weiterer Meilenstein brachte in den vergangenen 10 Jahren das ureigene Bedürfnis des Menschen zutage, Erlebnisse und Dinge zu teilen. „Wir teilen alles!“, so Backhaus. Doch was kommt jetzt, also nach Social Media? Die heute entscheidenden Erfolgskriterien werfen zunächst einige Fragen auf:

  • Wie gestaltet sich heute eine Customer Journey, also der Weg des Kunden bis zum Kauf?
  • An welchem Touch Point findet man Konsumenten dabei am ehesten?
  • Wie kann ich Touch Points identifizieren? Wo finden Kaufentscheidungen statt?

Das neue Gold: Messenger Apps

Die Antwort ist nicht schwer und kaum zu übersehen: Kommunikation findet zunehmend in Messengern wie WhatsApp, iMessage und dem Facebook Messenger statt. Kaufprozesse werden ausschließlich durch hierin eingebettete digitale und spontane Kaufmomente dirigiert, den Micromoments. Kurz: Messenger Apps sind das neue Gold für die Kundenkommunikation – und der einzig wahre Ort, Markenbotschaften zu platzieren und mit dem Kunden in Dialog zu treten.
In ihrem Bestreben nach Bequemlichkeit und nahtlosen Kaufprozessen können sich Konsumenten heute ein Leben ohne Messenger kaum noch vorstellen, und die Zahlen belegen es: Rund 55 Mrd. Nachrichten laufen weltweit über den Messaging Dienst WhatsApp – pro Tag. Auch das Teilen von Videos und Bildern sowie neue In-App-Funktionen wie Stories wachsen rasant.

Vorteile für Unternehmen

Global Player wie Facebook und Microsoft machen es vor: Sie bieten Kunden über ihre Messenger bereits Zugang zu Produkten und Services von Kooperationspartnern wie Uber und CNN – ohne die App zu verlassen. Doch die auf Kundenseite begehrte 24/7-Interaktion mit solchen Anbietern erfordert die UNterstützung durch digitale Assistenten, weil Unternehmen diesen personellen Aufwand nicht stemmen können. „Unternehmen haben mittlerweile gemerkt: Wir kommen gar nicht mehr mit der kommunikativen Anfrage über die Messaging Applikationen nach“, so Backhaus. Der Handlungsbedarf ist also groß. Da Konsumenten heute ein immer stärkeres Bedürfnis nach Kommunikation haben, muss eine Lösung her: Chatbots sollen es richten.

Kommunikation am Point of Touch

Spätestens hier wird die Bedeutung von „Conversational Commerce“ offensichtlich: Kaufentscheidungen im Handel brauchen Gespräche, Dialoge. Backhaus weiß: „Es geht immer um Kommunikation. Wie massiv sich die Infrastruktur der Kundenkommunikation in jüngster Zeit verändert hat, macht ein Zitat von Chris Messina in meinem Artikel über Conversational Commerce deutlich: Der künftige Point of Sale sind Messaging Apps. So wird der einstige Point of Sale zum Point of Talk und schließlich zum Point of Touch(screen). Hier findet die digitale Fernbeziehung zum Kunden statt – und wer sich als Marke hier nicht platziert, ist künftig praktisch nicht mehr existent.“

Sind wir den Chatbots ausgeliefert?

Nun fragt man sich: Macht die Digitale Transformation mit neuen Technologien wie den Chatbots analoge Beziehungen und Verständigung obsolet? Ist digitale Konversation oder „Conversational Commerce“ der künstlichen Intelligenz von Chatbots gar ausgeliefert? Wie entwickeln sich Kundengruppen? Wodurch werden Touch Points und Shoppingerlebnisse heute definiert?
Daniel Backhaus beschäftigt sich schon seit Jahren mit diesen Fragen und liefert in seinem Vortrag „Conversational Commerce und die Demystifizierung von Chatbots“ überraschende, spannende und immer logische Antworten:

Daniel Backhaus: "Conversational Commerce und die Demystifizierung der Chatbots" Quelle: MBSMN / Vimeo from Convidera GmbH on Vimeo.

Was sind Ihre privaten oder beruflichen Erfahrungen mit Messenger Apps? Welche Chancen sehen Sie in Chatbots? Welche Bedingungen stellen Sie an Ihre eigene Customer Journey? Teilen Sie Ihre Meinung mit uns – auf Twitter, LinkedIn und Facebook.