Digitale Transformation – anschleichen oder reinfräsen?

Digitale Transformation – anschleichen oder reinfräsen?

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Warum wir Kommunikations-Weltmeister werden müssen

Eine Veränderung hin zu mehr Kommunikationen ist nicht einfach umzusetzen. Sehr viele, vor allem große Unternehmen und Konzerne, besitzen eine extreme hierarchische Organisationsstruktur rund um die Kommunikation. Trotzdem beginnen diese Unternehmen nun langsam mit der Veränderung, und es vergeht erfahrungsgemäß sehr viel Zeit zwischen der Ankündigung einer Änderung und der eigentlichen Umsetzung. Solche Veränderungen rufen insofern nicht nur Unterstützer auf den Plan.

Wie begegnet man den Beharrungskräften im eigenen Unternehmen?

Ein großes Hindernis auf dem Weg der Transformation ist oftmals im mittleren Management zu finden. Es scheut das Risiko, den Aufwand und die Unsicherheit von Veränderungen. Die Erfahrung zeigt, dass sich diese Hürde nicht so ohne weiteres überwinden lässt. Was lange erfolgreich funktioniert hat, sollte nicht verändert werden. Der bevorstehende Strukturbruch durch die fortschreitende Digitalisierung bewirkt, dass viele alte Methoden und Rezepte leider nicht mehr erfolgreich anzuwenden sind.
Die Widerstände aus dem Management verhindern, dass sich Veränderungen in der notwendigen Geschwindigkeit organisch umsetzen lassen. Nur sehr wenige Unternehmen haben die Zeit, jeden einzelnen Mitarbeiter im Unternehmen mitzunehmen und an den Veränderungen so zu beteiligen, dass aus „Widerständlern“ Befürworter werden. Aus diesem Grunde schlagen viele Unternehmen andere Wege ein: In der Breite akzeptiert ist der Aufbau von Inkubatoren oder Akzeleratoren, und auch wird die Ausgründung von innovativen Projekten oft in Form eigener kleiner Unternehmen aktiv vorangetrieben. Diese können so deutlich schneller zum Ziel kommen – und es besteht die Möglichkeit, sie später wieder in die Mutterfirma zu integrieren.

Speed matters! Warum Marketing einfach schneller sein muss?

Den größten Veränderungsdruck hat das Marketing, da hier die gesamte Kommunikation des Unternehmens bewältigt werden muss. Die Marketingfunktion in einem Unternehmen muss deutlich schneller als andere Bereiche reagieren, denn In der Praxis stellt es sich den Veränderungen hin zu einer agilen Organisation früher als andere Funktionsbereiche. Das Marketing ist somit häufig Vorreiter für die digitale Transformation und kann hier eine Pilotfunktion übernehmen.

Anschleichen oder Reinfräsen? Veränderungen brauchen eine strategische Leitlinie.

Allerdings dürfen Unternehmen nicht zu vorsichtig agieren. Die Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass ein „Hineinschleichen“ nicht funktioniert. Da die Zeit angesichts der Marktentwicklung drängt, ist hier eher ein „Reinfräsen“ (Thomas Sattelberger) notwendig.

Das Marketing ist der Voreiter für digitale Transformation und übernimmt hier eine Pilotfunktion.

Es ist nicht ausreichend, nur Einzelpersonen oder kleinere Teams aus der normalen Organisation herauszulösen und in agilen Methoden zu schulen. Die Situation für diese Personen ist dann folgende: Sie haben als einzige in der Organisation die Aufgabe, sich zu verändern und auf eine andere Art und Weise zu arbeiten. Das kann nicht funktionieren.

Inkubatoren bieten Möglichkeiten, Mitarbeiter einzubinden.

So genannte Inkubator-Modelle haben eine viel höhere Chance, die notwendige Veränderungsgeschwindigkeit zu erreichen. Das Unternehmen muss hierfür zunächst Mitarbeiter identifizieren, die veränderungswillig und digital affin sind – oder zumindest bereit, einen experimentellen Weg zu gehen. Der Grund ist einfach: Unwillige Mitarbeiter kann man nicht zu Veränderungen zwingen, Projekte würden sehr schnell scheitern.
Diese Mitarbeiter werden nun aus der normalen Organisation und dem Tagesgeschäft des Unternehmens herausgenommen. Sie sollten räumlich oder sogar geographisch vom eigentlichen Unternehmen getrennt werden. Sie werden nun mit einer Organisation zusammengebracht, die bereits digital und agil arbeitet und „lebt“, beispielsweise eine Digitalberatung. Deren Experten bereiten die Mitarbeiter sehr intensiv auf digitale Prozesse vor. Dadurch erhalten sie den Freiraum, sich zu entwickeln, etwas Neues zu lernen und sich digitales Know-how anzueignen.

Digitale Entwicklungszentren außerhalb der eigenen vier Wände

Unternehmen im gehobenen Mittelstand haben häufig fantastische Produkte und Services („Hidden Champions“) und für die Mitarbeiter viele Vorteile. So geht die Führung dieser Unternehmen oft sehr verantwortlich und wertschätzend mit ihren Mitarbeitern um. Sie haben allerdings auch einige entscheidende Nachteile.
Ein Manko ist häufig der Standort. Sie befinden sich oft an Orten, in denen eine digital affine Nachwuchskraft nicht unbedingt arbeiten bzw. leben möchte. Ein weiteres Handicap liegt in den Traditionen dieser Unternehmen. Sie besitzen eine in Jahrzehnten stark eingeschliffene Vorgehensweise. Führungskräfte und Mitarbeiter erwarten, auch die zukünftigen Herausforderungen mit genau dieser tradierten Herangehensweise bewältigen zu können.

Inkubator-Modelle haben Potential, die nötige Veränderungsgeschwindigkeit viel besser zu erreichen.

Hier ist das Inkubator-Modell besonders empfehlenswert. Ziel sollte immer sein, dass die digital geschulten Mitarbeiter das restliche Personal des Unternehmens „mitnehmen“ können. Alternativ kann der Inkubator auch zu einer Parallelorganisation werden, die wiederum neue Geschäftsmodelle verwirklicht.

Ein Campus für Unternehmen in der digitalen Transformation

Für einen Inkubator ist eine räumliche Trennung zwar sinnvoll. Es ist jedoch ratsam, Unternehmen voneinander lernen zu lassen. Aus diesem Grund hat die Digitalberatung Convidera in Köln einen eigenen Campus aufgebaut, der Unternehmen beherbergt, die an digitalen Geschäftsmodellen arbeiten. Diese Unternehmen arbeiten nicht isoliert, sondern stehen im ständigen Austausch mit Digitalexperten. Sie können – unter Berücksichtigung von Datenschutz und Firmengeheimnissen – auch von den Erfahrungen weiterer Unternehmen vor Ort profitieren, die in denselben Veränderungs-Prozessen stecken. Dieses Konzept ist eines von mehreren zukunftsfähiges Modellen, die sich für mittelgroße Unternehmen anbietet. Diese Unternehmen erhalten dadurch eine gute Möglichkeit, sich schnell weiterzuentwickeln.

Eine Pilgerfahrt ins Silicon Valley reicht nicht aus.

Die Geschwindigkeit der Weiterentwicklung ist entscheidend. Das Zeitfenster zur Anpassung wird sich jedoch für viele Unternehmen und Branchen in wenigen Jahren schließen. Gerade erfolgreiche Firmen, denen es derzeit wirtschaftlich sehr gut geht, haben die einmalige Chance, sich ohne eine aktuelle Krise verändern zu können. Es gibt jedoch leider viel zu wenige Firmen und Vorstände, die in dieser Hinsicht ein echtes Vorbild sind.
Ihnen sei geraten, Inkubator-Modelle auszuprobieren und sich auf den Weg zu machen. Eine Pilgerfahrt nach Silicon Valley allein reicht nicht aus.

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Das Originalinterview mit dem Autor und Bernhard Steimel zum Thema finden sie auch hier.