Evolution Marketing: wenn Micro-Moments entscheiden

Evolution Marketing: wenn Micro-Moments entscheiden

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Der digitale Wandel hat herkömmliche Werbeformate komplett über Bord geworfen. Die Fusion mit unserem Smartphone und permanente Optimierung von mobilen Applikationen ermöglichen allseits spontane Entscheidungsfindung, und das meist on-the-go. Ähnlich wie bei unserem Wunsch nach 1:1-Dialog geben wir Angeboten, die im richtigen Moment persönlich auf uns zugeschnitten scheinen, die größten Erfolgschancen: Wir entscheiden in Micro-Moments.

Gesellschaftsdynamik will Momententscheidungen

Langfristig entwickelte Kampagnen funktionieren in einer zunehmend volatilen Customer Journey nicht mehr, sondern behindern sich durch Planungsstarre eher selbst: In einer digital-multidisziplinären Gesellschaft treffen intensiv geplante Markenbotschaften und Informationen oft im falschen Moment auf den Adressaten und werden somit obsolet. Neue mobile Technologien befruchten unser Streben nach Individualisierung und Entscheidungsautonomie und umgekehrt.
Entscheidungen wollen zunehmend situativ von mobilen Apps vereinfacht oder gar komplett abgenommen werden. Software-basierte Listening-Strukturen beweisen, mit welchem Tempo sich Kundenbedürfnisse und Meinungen heute ändern und befähigen Unternehmen zur Reaktion in Echtzeit, also im richtigen Moment: im Jetzt.

Kaufentscheidungen werden heute zunehmend von mobilen Apps abgenommen.

Micro-Moments – hier, gleich, jetzt

Welche Maßnahme zu welchem Zeitpunkt in welcher Form geeignet ist, um potenzielle Kunden nachhaltig für sich zu gewinnen, lässt sich mit Hilfe der Micro-Moments identifizieren: Mit dem Griff zum Smartphone, um einen Ort zu suchen, ein Restaurant zu buchen oder Banking-Geschäfte zu erledigen, begeben sich Menschen in einen Micro-Moment, der im späteren Verlauf der Customer Journey mit einer Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung endet. Konsum-Entscheidungen sind zunehmend davon abhängig, was ein Anbieter dem Suchenden in diesem Moment online zuspielt. Ein bekanntes Beispiel ist das Airport-Hotel, das sich die Verspätungen von Flügen in Echtzeit für die gezielte Platzierung von Werbung zunutze macht und damit signifikante Umsatzsteigerungen verzeichnet. Die Herausforderung für Unternehmen besteht also darin, mit einem passenden Angebot oder einer attraktiven Lösung im richtigen Moment sichtbar zu sein.

Der entscheidende Moment

Wie kategorisiere ich nun die Entscheidungen meines Kunden, und von welchen Variablen sind sie abhängig? Marketer unterscheiden vier Varianten der Micro-Moments:

  • I want to know-Moments
    Informationssuche: 66% der Nutzer informieren sich per Smartphone über etwas, was sie erstmalig im Fernsehen entdeckt haben.
  • I want to go-Moments
    Ortssuche per Smartphone für ein bestimmtes Produkt.
  • I want to do-Moments
    Anleitung: 70% der Suchanfrage bei YouTube sind mit der Frage verbunden „Wie mache ich das?”
  • I want to buy-Moments
    Kauf: Bei über 80% der Käufer wird das Smartphone als Entscheidungshilfe hinzugezogen.

Es gilt also, den Kunden im entscheidenden Moment abzufangen und auf den eigenen Content zu führen. Die starke Relevanz des Zusammenspiels von kontextualer Umgebung (Auf welcher Seite befinde ich mich gerade mit meinem Handy?), der Absicht (Was will ich und wodurch ändert sich meine Absicht?) und des Bedürfnisses nach unmittelbarer Problemlösung (immediacy) bringt für Unternehmen eine Komplexität, in der folgende Punkte essentiell sind:

  • Be there: Angebote für möglichste viele Touch(screen)points zur Verfügung stellen. Je nach Anknüpfungspunkt müssen Inhalte informativ, interaktiv oder unterhaltsam gestaltet werden.
  • Be useful: Überlegen, was der Nutzer benötigt und welchen Anforderungen die Inhalte für die mobile Nutzung erfüllen müssen. Eine optimale Handhabung, kurze Textbausteine, ansprechendes Bildmaterial, ein interaktives Format etc.
  • Be quick: Schnelle Befriedigung der Informationssuche durch auf Mobilgeräte optimierte Seiten und Bildgrößen sowie einfach konsumierbarer Micro-Content.

 

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Wer Micro-Moments mit einer vordefinierten Zielgruppe, den Micro-Personas, durchspielt, kann passende Inhalte im entsprechenden Präsentationsrahmen leicht identifizieren. Doch wie umsetzen?

Micro-Moments im Alltag

Konfrontiert mit dem Wunsch ihres Sohnes nach einem Smartphone informiert sich die Mutter online nach Erfahrungsberichten mit verschiedenen Modellen für diese Altersklasse. Sie beginnt einen Dialog mit einer hilfsbereiten online Community. Der Clou: Im Hintergrund scannt ein Keyword-basiertes Monitoring-Tool des passenden Anbieters diesen Dialog und erfährt auf diese Weise von dem Bedürfnis der Mutter. Im geeigneten Micro-Moment steigt er in den Dialog ein, greift gezielt und behutsam ihr Bedürfnis auf und bietet Hilfestellung an.

Micro-Moments einfacher Art tummeln sich auf den meisten online Präsenzen schon lange: Man denke an den Studenten, der sich im stationären Handel über Drucker beraten lässt, sein Smartphone zückt und just in einen Onlineshop eingeladen wird: Hier trifft er schnell auf gebündelte Informationen und entscheidet sich für den Kauf – in dem für ihn passenden Moment.

Fazit: Markenpräsenz am richtigen Ort zur richtigen Zeit

In der Fusion von Nutzer und Smartphone bieten sich für Unternehmen vielfältige Anknüpfungspunkte zum Platzieren ihrer Marke. Unterstützende Software hilft herauszufinden, in welchem Kontext der Nutzer wann was zu einem Produkt denkt und will und stellt eine noch vielfach ungenutzte, wertvolle Informationsquelle für Unternehmen dar. Voraussetzung ist das genaue Verständnis der Entscheidungspsychologie ihrer Zielgruppe. Menschen lassen sich heute begeistert auf ein Produkt oder eine Information ein, wenn Unternehmen ihnen dazu hochrelevanten Inhalt an der richtigen Stelle im richtigen Moment liefern. Ihr Smartphone ist dabei als Entscheidungsträger nicht mehr wegzudenken.

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