Geschichte oder Preisbotschaft? Markenrelevanz durch Emotionen

Geschichte oder Preisbotschaft? Markenrelevanz durch Emotionen

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Transformation

Unternehmen entdecken das Geschichten-Erzählen in den digitalen Medien bisher nur zögerlich für sich. Dabei bietet das sogenannte Storytelling reichhaltige Chancen, potenzielle Kunden zu erreichen und sie eng an die eigene Marke zu binden.

Geschichten wurden schon vor Jahrtausenden eingesetzt, um Menschen für Themen zu begeistern. Märchensammlungen und religiöse Texte sind voll von ihnen. Auch wir tauschen uns täglich mit Freunden und Kollegen aus, und viele Botschaften in unserem Umfeld sind bereits in eine narrative Umgebung eingebunden. In den digitalen Medien tun sich Marken hingegen immer noch schwer, Geschichten als Werkzeug für sich zu entdecken. Hier wird weiterhin gerne die rationale Preisbotschaft verkündet anstatt Produkte mit narrativem Charakter und emotionaler Kraft für sich sprechen zu lassen.

„Storytelling“ im geschäftlichen Umfeld

Das Erzählen von Geschichten kann in jeder Medienart, online wie offline genutzt werden. Social Media Postings, Blogartikel und Online Videos sind nur ein Teil davon. Durch zielgerichteten Einsatz von Storytelling im geschäftlichen Umfeld lassen sich potenzielle Kunden in die Markenwelt (ver-)führen. Menschen schenken einem Produkt wesentlich mehr Aufmerksamkeit und zeigen Interesse an weiterführenden Informationen (z.B. ein Preis), wenn sie das Produkt, eingebettet in einer Geschichte, positiv erleben.

Geschichte braucht Struktur

Essentiell für jede gute Geschichte: Struktur. In der einfachsten Form sprechen wir von einem guten Anfang, einem Mittelteil und einem passenden Ende. Der Mittelteil verdient als Höhepunkt am meisten Aufmerksamkeit – denn hier geschieht das eigentliche „Drama“.
Ein Beispiel: Eine Familie plant, sich eine Küche zu kaufen – nicht unbedingt aufregend. Wenn sie in der anfänglichen Annahme fehlender finanzieller Ressourcen daraufhin im Mittelteil der Story unverhofft erfährt, sich die Küche doch leisten zu können, wirkt die Botschaft „mehr Küche zum kleinen Preis“ wesentlich stärker.

Durch zielgerichtetes Storytelling werden Kunden in die Markenwelt geführt.

Es gilt also, eine Situation zu schaffen, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Der Anknüpfungspunkt für den Nutzer und der emotionale Spannungsbogen ermöglichen ein intensives Miterleben der Story um das Produkt.

Geschichten kanalübergreifend platzieren

Geschichten sind nicht an ein Format gebunden. Es empfiehlt sich gar, die verschiedenen Kanäle und Formate für die gezielte Platzierung zu nutzen. Hierbei sollte auf eine kanalübergreifende, inhaltliche Kontinuität gesetzt werden – die Botschaft eines Videos muss dieselbe sein wie diejenige der dazugehörigen Printkampagne. Nur so kann die Vielzahl der Möglichkeiten in den digitalen Medien optimal genutzt werden.

Geschichten schaffen Verbindung

Gut erzählte Geschichten ermöglichen eine wesentlich stärkere Verbindung zur Zielgruppe als eine lediglich informative Abhandlung über das Produkt. Hierfür müssen Geschichten an Zielgruppen-kongruente Lebenswelten anknüpfen. Ihre Aufgabe ist es, eine emotionale Beziehung zum Produkt aufzubauen. So sprechen zum Beispiel die typischen Probleme in einem Familienverbund nicht unbedingt die Zielgruppe der Alleinstehenden an.

Geschichten sind der Schlüssel zu Aufmerksamkeit und User Engagement.

Ebenso wird die Geschichte der Erinnerungsreise eines älteren Menschen in seine Kindheit kaum Jugendliche begeistern, dafür jedoch umso mehr die Senioren emotional „abholen“. Nur wenn man seine Zielgruppe genau abgrenzt, gelingt es auch, deren Nerv zu treffen.

Authentisch, lokal, produktbezogen

Stellen Sie sich gleich zu Beginn die Frage: Möchte ich meine Zielgruppe über eine Geschichte erreichen oder durch eine klassische Werbeplatzierung strategischen Nutzen ziehen? Eine reine Werbebotschaft ist längst kein Garant für eine starke Geschichte. Wir empfehlen, Marken in authentische Situationen einzubetten und im besten Fall sogar einen lokalen Bezug herzustellen. So kann ein Sportgeschäft berichten, wie sportliche Siegermomente durch eigene Produkte erfolgreich unterstützt wurden. Das Produkt wird ganz natürlich Teil einer Erfolgsstory.

Spannende Möglichkeiten

Über gut erzählte Geschichten können Sie Ihre Marke nachhaltig mit bestimmten Kernkompetenzen verknüpfen. Volvo hat durch gekonntes Storytelling in seiner „deathproof car campaign“ die Botschaft transportiert, dass seine Systeme besonders Kinder künftig besser schützen. So ist es dem Autohersteller gelungen, den wichtigen Schritt zum Produktkauf stark zu beschleunigen – mit einer reinen Preisbotschaft wäre dies sicher weitaus weniger erfolgversprechend gewesen.
Beginnen Sie also, Geschichten zu erzählen. Geschichten sind der Schlüssel zu Aufmerksamkeit und User Engagement für Ihr Produkt. Preisbotschaften lassen sich gut in einem als positiv empfundenen Erlebnis implementieren. Eine Einschränkung gibt es natürlich: Eine Geschichte zu erzählen genügt nicht – es sollte eine unerwartet gute Geschichte sein, die es so kein zweites Mal gibt. Mit einer guten Geschichte als Alleinstellungsmerkmal können Sie sich vom Wettbewerb erfolgreich abheben.
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