Quo Vadis, Marketing? Kommunikation Next Level

Quo Vadis, Marketing? Kommunikation Next Level

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Transformation

Schlechte Zeiten für die Verfechter des klassischen Marketings: Konventionelle Markenbotschaften per Push („Ich weiß ja, was mein Kunde braucht!“) fristen in unserer digital vernetzten Gesellschaft ein wenig aussichtsreiches Leben. Die neuen Stars am Marketing-Himmel: digitales Zuhören (Listening) und digitale Kommunikation durch Dialog. In einer Network-Economy bewegen sich Kunden zunehmend in digitalen Räumen und erwarten eine 1:1-Ansprache mit perfekt zugeschnittenen Inhalten. Raus fliegt folglich, wer verpasst, sein Marketing agil zu gestalten und spannende Geschichten zu erzählen. Diese Geschichten dienen den Marken als Aufhänger für einen frühzeitigen Kundendialog, der weit vor dem eigentlichen Kaufprozess beginnt. Insofern ist das Marketing, wie wir es kennen, immer weniger anwendbar. Marketing wird zu einer neuen Form von Kommunikation. Doch wie kommt Kundenkommunikation heute zustande? Welche Mechanismen machen Content zu einem überzeugenden Produkt-Trigger innerhalb meiner Kommunikation? Wie definieren wir heute Zielgruppen? Unternehmen brauchen Antworten auf diese Fragen. Nur wenige haben erkannt, dass digitale Kundenkommunikation zum entscheidenden Faktor für Markenerfolge geworden ist. Nun gilt es, diesen Faktor als neue Marketing-Disziplin zu verstehen und zu beherrschen.

Wie Marken morgen Einfluss nehmen

Wo früher ein 30-Mann Vertriebsteam ausgesandt wurde, um mit möglichst hoher Abschlussquote Umsatzziele zu erreichen, etablieren progressive Unternehmen der neuen, digitalen Ära ihre Meinungsführer in den sozialen Kanälen: Influencer sollen die Botschaften unters digitale Volk streuen. Ihr Auftritt als Experte mit passenden Antworten und Lösungen für Bedürfnisse verschafft einer Marke wesentlich mehr Gehör als herkömmliche Kampagnen. Durch die anhaltende Diskussion über externe Markenbotschafter und mangelnde Kennzeichnungspflicht bezahlter Inhalte richtet sich der Blick von Marketern vermehrt auf Influencer aus dem eigenen Umfeld: Ob Vorstand, Geschäftsführer oder Leiter einer Unit – in die Rolle eines Markenbotschafters kann jeder wachsen, der offen gegenüber dem digitalen Wandel ist und die Anpassung der Kundenansprache an unsere vernetzte Gesellschaft als Notwendigkeit erkennt. Vollkommen trivial, ob diese Person bereits über einen digitalen Fußabdruck, also eine gewisse Bekanntheit in den digitalen Medien, verfügt. Im Gegenteil: Dieser Fußabdruck ist ein logisches und mit einhergehendes Additiv bei der Entwicklung von internen Markenbotschaftern.
Nur wenn Entscheider sich auf eine Anpassung der Unternehmenskultur als Fundament für zeitgemäße Marketingkommunikation einlassen, kann ein gut konzeptioniertes und effektives Influencer-Training zum entscheidenden Erfolgsfaktor werden . Digitale Kommunikation, Content Kreation, Social Media Engagement – dies sind nur einige der Disziplinen, die ihn als Botschafter in einem solchen Digital Influencer-Trainingsprogramm Programm (kurz: DIP) erwarten.

Ob Vorstand, Geschäftsführer oder Leiter einer Unit – in die Rolle eines Influencers kann jeder wachsen, der über einen digitalen Fußabdruck verfügt.

Multiplikation der Touch Points: Dialog überall

Der Influencer wird schnell feststellen, dass er die Kunden heute überall antrifft. In unserer vernetzten Realität entstehen zwischen beiden mannigfaltige Kontaktpunkte (Touch Points), denn der Weg des Kunden bis zum Kauf zieht sich durch ein Überangebot von analogen wie digitalen Entscheidungshilfen und Substitutions-Produkten in die Länge: Über den empfohlenen Link eines Freundes entdeckt er einen spannenden Artikel und darin ein interessantes Produkt, bestellt den Newsletter, kommuniziert seine Fragen in einer darin verlinkten Social Media Präsenzen und findet dort wiederum weitere spannende Stories rund um die Marke. In dieser diversifizierten Customer Journey gilt es nun,

  • zum richtigen Moment
  • am richtigen Ort
  • mit relevantem Content
  • und passendem Kontext
  • in überzeugenderTonalität

mit dem Kunden in den Dialog zu treten. Vorbei ist die Zeit, in der Marketingabteilungen mit Flyern, Online-Bannern oder Anzeigen alles auf möglichst hohe Reichweite gesetzt haben. Ist Marketing also tot?

Nouvelle Cuisine statt Kantine

Mit zunehmenden Touch Points schraubt der Kunde seine Erwartungen nach oben und setzt damit neue Standards, die nicht jedem schmecken. Doch Marketer haben keine Wahl: Für nachhaltige Aufmerksamkeit und Kundenbindung wollen hochrelevante Inhalte zum Produkt perfekt inszeniert werden. Heute inspirieren uns doch Geschichten, in denen Produkte zu Protagonisten werden. Eine gut geplante Content-Strategie fungiert heute als Vehikel für Marketing-Kommunikation und ist somit ihre wichtigste Voraussetzung. Für diese Aufgabe kommen vermehrt Influencer ins Spiel: Als Content-Kurator spielen sie dem potentiellen Käufer attraktiv aufbereitete Inhalte regelmäßig zu und ziehen ihn auf diese Weise fast unbemerkt in seine Markenwelt (Pull). „Diese Marke muss Teil meines Lebens werden!“ – das funktioniert nur mit konsequent dialogischem Pull-Marketing, emotional überzeugenden Inhalten und einer Mensch-zu-Mensch-Kommunikation: voilà die Zutaten für das Marketing der Nouvelle Cuisine. Somit transformiert die gezielte Inszenierung von Inhalten das herkömmliche Marketing in ein Inspirationskosmos für strategische Unternehmenskommunikation. Marketing ist tot. Willkommen im Zeitalter der Content-Kuration.

Die Inszenierung von digitalen Inhalten transformiert das Marketing in ein Inspirationskosmos für strategische Unternehmenskommunikation.

Von digitalen Fernbeziehungen

Es reicht natürlich nicht, ein paar Mal den Kommunikationsmotor anzulassen und danach ins Stillschweigen zu verfallen. Nach dem Dialog ist vor dem Dialog. Weil heute Kundenbeziehungen meist relativ komplex sind, sollte Entscheider das Experimentieren mit neuen Formen des Einfluss-Nehmens unterstützen, um nachhaltige Kundenbeziehungen über alle Grenzen hinweg zu ermöglichen. Digitale Fernbeziehungen gelingen jedoch nur mit einer Strategie, die eine nahtlose Customer Journey mit inspirierenden Inhalten erschafft, transportiert von eigenen Markenbotschaftern. Influencer vermenschlichen Marken und schaffen Vertrauen. Vertrauen durch derart authentische Botschaften wird zum alles entscheidenden Marketing-Gut. Marketing ist nicht tot. Marketing ist echter Dialog.

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