Internet war gestern: Wie eine App zum digitalen Kosmos mutiert

Internet war gestern: Wie eine App zum digitalen Kosmos mutiert

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Digitale Evolution kann gewaltig sein – so auch im Falle einer App aus China: Die Rede ist von WeChat. 2011 als Kommunikationsplattform für eine gemeinschaftsorientierte Gesellschaft gegründet, scheint diese App fast sämtliche Kommunikation, Transaktion und Organisation in Beruf und Freizeit zu vereinen: Sie fungiert als Messenger, News- und Buchungsportal sowie Plattform für Online-shopping und Finanzdienstleistungen - und ist damit zu einem essentiellen Begleiter für über 800 Millionen Chinesen herangewachsen. Doch wie kann eine einzige App binnen kurzer Zeit so viele Menschen derart begeistern? Diesem Phänomen wollten wir auf den Grund gehen: In folgendem Interview gibt unser China-Experte John Artman einen Eindruck davon, wie WeChat durch geschickte Fusion mit den digitalen Konsumtrends in China das klassische Internet beinahe obsolet macht und was dies für Unternehmen bedeutet.


Convidera: John, was macht den Erfolg von WeChat aus?
John: WeChat ist eine All-in-One-App mit einer Vielfalt an Funktionen, die das Sozialleben, die Freizeit und auch den Arbeitsalltag einbeziehen: Sie dient als mit Abstand wichtigster digitaler Kommunikations- und Informationskanal, als Veröffentlichungsplattform für verschieden-formatige Inhalte, als Shopping-Portal mit integriertem Bezahldienst, als Suchmaschine und essentieller Anbieter von Online-to-Offline Services wie z.B. der lokalen Shop- und Produktsuche mit Lieferservice. Mit der kontinuierlichen Ausweitung seiner App-Funktionen lässt WeChat die Konkurrenz weit hinter sich.
In einem Land, in dem das Prinzip „mobile first” längst gelebt wird, trifft eine solche Multifunktionalität auf dankbare Verbraucher. Die „Mobile-First“-Gesellschaft in China hat die Nutzung von Computer und Laptops – wie auch einige andere technische Meilensteine – einfach übersprungen. Kommunikation per E-Mail findet nicht statt, denn schneller und bequemer geht es mit der mobilen App, in der Netzwerke minütlich wachsen.
Auch bei den Bezahlmethoden gibt es einen deutlichen Unterschied zum Westen: Kreditkarten werden in China im Alltag kaum genutzt, bezahlen und Rechnungen teilen kann man sehr bequem mit dieser App. Und das nicht nur in Restaurants, Supermärkten und am Straßen-Imbiss, sondern auch bei Klein-Investitionen, Geldtransfers und beim Buchen einer Haushaltshilfe. Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen ihre Produkt- und Kundenkommunikation unbedingt an die starke Smartphone-Nutzung in China anpassen.


Convidera: Was kann der Westen von WeChat über das Verhalten der Konsumenten in China lernen?

John: WeChat fusioniert perfekt mit dem derzeitigen Wandel der Konsumgesellschaft dieses Landes. Die App kommt den Chinesen in ihrer Affinität entgegen, Neuigkeiten, Produkte und selbst erstellte Inhalte mit Freunden und Familie tagtäglich zu teilen. Sie müssen sich vorstellen, dass WeChat so ziemlich alles kann, was im Alltag für die Menschen wichtig ist. Als meist genutztes Einstiegstor für Content, Produkte und Services profitiert WeChat von der intensiven digitalen Interaktion seiner Nutzer.
Das tägliche massenhafte Abrufen ihrer Funktionen durch Millionen von Menschen stellt zudem einen wertvollen Datenschatz für Unternehmen dar – besonders wenn man weiß, dass die Besorgnis um das Thema Datenschutz in China eher zweitrangig ist, wie wir im ersten Artikel dieser Serie erläutert haben. Perfekt in den Kommunikationsprozess der Verbraucher eingebettet hat WeChat es geschafft, Viralität eine neue Dimension zu verleihen. Und auf diesen Zug wollen Marketing-Experten natürlich rasch aufzuspringen.


Convidera: Wie schätzt du das Potential von WeChat hierzulande ein?

John: In 2012 versuchte der hinter WeChat stehende Konzern Tencent, den Erfolg seiner App auf die USA auszubreiten – bislang ohne durchschlagenden Erfolg. Das liegt zum einen an der perfekten Anpassung der App an die Bedürfnisse der Konsumenten in China, die sich nun einmal vom Westen unterscheiden. Zudem verbirgt sich hinter der „West-Version“ eine App mit stark limitierten Funktionen und Services. Tencent müsste mit tausenden Partnern in Verhandlung gehen – Partner, die in China alle am Erfolg der App beteiligt sind. Doch es gibt Ambitionen, zumindest teilweise weitere Märkte zu erobern: Um zum Beispiel die steigende Kaufkraft der Chinesen im Tourismus-Sektor in Europa zu nutzen, will Tencent seine Bezahlfunktion für europäische Unternehmen und Marken zugänglich machen.
Ein weiterer Unterschied: Die Marken, die über Wechat ihr Portfolio anbieten, verzeichnen ihre Erfolge nicht als gesonderte App, sondern über ihre Integration bei WeChat. Im Westen positionieren sich Marken mit individuellem, perfekt abgestimmtem Branding. Dies aufzugeben bzw. auf eine andere App zu übertragen entspricht hier kaum der Geschäftskultur.
Umgekehrt beginnen Marken wie facebook, Snap und Apple, einige Features von WeChat zu kopieren. In 2016 brachte facebook die Shop-Funktion innerhalb seiner eigenen App auf den Markt. Ich kann mir vorstellen, dass westliche Marken weitere lohnenswerte Funktion für die eigene App abkupfern werden.


Convidera: Wie wirken sich die unterschiedlichen Handels- und Kommunikations-Services von WeChat auf Unternehmen aus?

John: WeChat wird eine Schlüsselrolle für Marken-Engagement zugeschrieben. Zur spannendsten Entwicklung gehören Chatbots, also virtuelle Einkaufsassistenten. Die Menschen in China lieben bequemes Shoppen und nutzen speziell im Fashion-Bereich völlig selbstverständlich die Hilfe von virtuellen Mode-Bots. Schlau programmiert können diese digitalen Assistenten durchaus skalierbare Kundenkommunikation vorweisen und zudem wertvolle Daten gewinnen.
Die Möglichkeiten für Unternehmen, sich auf WeChat zu präsentieren, sind vielfältig, und allen ist eines gemein: Neben dem Aufbau eines entsprechenden Netzwerks ist die Kooperation mit Meinungsmachern, sogenannten Influencern von hoher Bedeutung. Als Empfehlungsgeber und Werbetreiber innerhalb ihrer Netzwerke übernehmen sie die Aufgabe, kontinuierlich hochrelevanten, kreativen Content rund um die jeweilige Marke zu streuen. Und das mit großem Erfolg.
Ein neuer gekonnter Schachzug von Tencent stellen die sogenannten Mini-Apps („Xiaochengxu“) dar: Programme von Marken, die über WeChat voll integriert bequem von Nutzern abgerufen werden können. Insbesondere kleine Unternehmen mit geringer Marktdurchdringung kommen diese E-Commerce Apps durch ein überschaubares Datenvolumen sehr entgegen. WeChat könnte damit dem App-Store von Apple ernsthafte Konkurrenz machen, weil es die MiniApps komplett auf seiner Plattform anbietet.
Ein weiteres wichtige Merkmal von WeChat sind QR-Codes. Während sie sich in Westen nicht durchsetzen konnten, spielen sie hierzulande im Content Marketing eine sehr wichtige Rolle: Ob zum Abruf von Produktinformationen oder Internetseiten von Service-Anbietern, als digitale Visitenkarte zur Erweiterung des Netzwerkes oder als Zahlungsmittel auf der Straße: Ohne QR-Code läuft hier quasi nichts. Es wird nicht lange dauern, bis Konsumenten im stationären Handel mit ihrer Lieblingsmarke über einen QR-Code direkt kommunizieren können. Wir sind alle sehr gespannt darauf.


Convidera: Welcher Einfluss kann WeChat zugeschrieben werden, wenn es um Expansionsstrategien von ausländischen Unternehmen in China geht?

John: Kein B2C Unternehmen würde die „Goldmine WeChat” missen wollen. Durch die Reichweite von 800 Millionen aktiven Nutzern verspricht ein Unternehmens-Account wertvolle Umsatz-Effekte. WeChat als führende Marketing- und Content Plattform zu missachten oder zu umgehen scheint insofern zunächst einmal undenkbar. Gerade bei sehr engen Kundenbeziehung kann WeChat punkten: Die Entwicklung von intelligenten Assistenten, also Chatbots, ist hier in vollem Gange und verspricht künftig eine noch nahtlosere Kommunikation und überzeugende Shopping-Erlebnisse.
Doch trotz der offensichtlichen Marktbeherrschung gibt es Alternativen. Der ebenso reichweitenstarke Rivale Alibaba ist einer der führenden E-Commerce Player im Land – als Marktplatz mit tausenden angeschlossenen Unternehmen, einem eigenen sozialen Netzwerk, Cloud-Diensten, Suchmaschinen und Navigations-Diensten. Insbesondere seine Bezahlfunktion „Alipay“ punktet mit einem breiten Spektrum finanzieller Dienstleistungen, Versicherungen und die Möglichkeit der Bonitätsprüfung.
Unternehmen mit starkem Marken-Focus wird aufgrund des gewaltigen Live Video-Trends in China empfohlen, mit Streaming Diensten zu arbeiten. Mit Live-Videos können sie ihren Inhalten durch KOL (Key Opinion Leader) zu enormer Reichweite verhelfen. Auch hier zählt für Unternehmen das Muss an kreativer und Nutzer-zentrierter Content-Produktion, um die eigene Marke erfolgreich zu etablieren.


Convidera: Welche persönlichen Erfahrungen machst du als Nutzer mit WeChat?

John: Zunächst war ich skeptisch, als WeChat an den Start ging. Doch die Möglichkeiten sind trotz einiger kleiner Schwächen sehr vielfältig und individuell nutzbar. Heute verwende ich die App vorwiegend zur Kommunikation mit Freunden, Familie und Kollegen und Geschäftspartnern. In meiner Funktion als Chefredakteur in den öffentlichen Medien konnte ich mein berufliches Netzwerk mit der Gruppenfunktion sehr schnell ausbauen. Mit der richtigen Handhabe gegen Überforderung durch massenhaft Nachrichten kann ich gemeinsam mit anderen Branchenkennern und Experten in einem digitalen Forum jederzeit interessante Neuigkeiten austauschen und alle relevanten Inhalte auf einer einzigen Plattform teilen und verfügbar machen.

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